睿创直播：如何提高需求洞察力？

 

导言

Introduction

很多公司的创新瓶颈不在于设计能力与技术储备，而是不太准确的需求洞察。只有让我们的顾客觉得很贴心，难以割舍，才有可能获得持续的商业成功！

 

  

 

 

正文字数 | 5666字

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洞察需求是商业的起始，其目的是了解顾客内心，从而提供贴心的产品或服务。为了提升需求洞察力以及方便大家记忆，我们总结了最实用的十几个需求洞察工具与中医理论形成了“同理心+望闻问切”模型！望闻问切是中医诊断病情的四个步骤，其实与需求洞察的四个步骤高度一致。

需求洞察的四步法

 

比如中医诊断病情第一个步骤是望，所谓望就是观望与观察，对病情做个初步判断，需求洞察第一个步骤也是观望，观望客户的顾虑与担忧、焦虑与不安等，对客户的需求和痛点做个初步判断

第二个步骤是闻，中医需要通过闻气息、声音、味道等对患者病情再做进一步确认，闻在需求洞察中可以理解为是结合各种方式分析判断客户需求与痛点的强烈程度，有句话说的好，痛点越痛成交越快！

第三个步骤是问，询问，中医会询问症状，需求洞察中也需要询问客户进一步补充一些信息，了解客户的真实想法。

中医最后一个步骤是切，切主要是诊脉，我理解为一样要亲自尝试，在需求洞察中最后一个动作就是尝试，尝试也是最有效的需求洞察工具，有句话我经常说“百闻不如一见、百问不如一试”！

贴满图片和便利贴的IDEO专案现场 图/IDEO官方网站

需求洞察的四步法：观察、分析判断、询问、尝试，是由世界最顶级的创新公司IDEO总结提炼的。今天我们介绍的很多工具就是来自于IDEO这家公司发明的方法，还有一部分是IPD体系经常用到的需求洞察工具。

在介绍工具前我们先说一下同理心，同理心被认为是需求洞察最核心的能力，如果同理心不强，所有的工具都有些黯然失色，但也不要太灰心，也可以通过这些工具的反复训练和刻意练习，最终提升我们的同理心！

什么是同理心？

同理心是指通过观察客户的所说和所行，来理解客户感受的能力！

为什么同理心很重要呢？

因为产品的价值是由客户的感知决定的，如果您认为您的产品很有价值，但客户不愿意为此付费，我们说这个产品可能有价值但它没有商业价值！

“所以在商业环境里，我们第一个需要做的训练就是摆脱自己的主观感受、主观愿望，站到客户的角度/交易方来审视自己的一切！” 

——梁宁

 

如何能提高同理心呢？

首先我们可以使用第一个技能包“观察”。

观察什么？ 观察客户的顾虑和担忧，当然我们可以统称为痛点，但是痛点范围太大，我们今天聚焦在“顾虑和担忧”这两个比较容易观察到的表情上，这两个表情如果再具象化一点，就是“皱眉头”。

喜家德碗碟设计对比

比如我们去饭店吃饭的时候，看到服务员亲手端上来的盘子总感觉不是很卫生，大部分人都会有嫌弃的表情！所以喜家德这个碗碟的设计就非常好，用比较低的成本解决了对卫生问题的顾虑和担忧！

再比如，我头发掉的比较多，家里到处都是我的头发，不仅我自己看着闹心，我家其他人扫地的时候也经常皱眉头。所以不管扫地机器人风评怎么样，它确实是我的刚需。接下来一个问题是会不会头发又多又长造成某些零部件缠绕，很好的一点是，我看到有些机器人的品牌已经识别到了这个痛点了，在产品介绍时提出卖点“头发零缠绕”，并且录制了试验视频，提高信服力！但是我还有一个问题，就是这些头发去哪了，我要怎么把这些头发倒掉，还是要用手吗？大家可以想想一下这个画面，如果用手的话，面部表情会是怎样？ 比较欣慰的一点是现在的扫地机器人，可以直接把所有垃圾运送到垃圾袋里，您作为扫地机器人的主人，只需按时更换包好的垃圾袋即可，无需手动处理那一团脏兮兮的头发！

到此，看到扫地机器人经过这么多年的发展，做的已经非常贴心了，因此很多人对它是有依赖的，难以割舍，它的商家价值就会越来越高！

但是，如果有产品经理去调研那些扫地机器人的用户有什么需求时，他们还真不一定马上联想到处理一团头发、扔垃圾这些痛点，因为每天更换拖布、洗拖布、换垃圾槽、倒垃圾似乎已经变成习以为常的动作了！

所以那些“视而不见”、“习以为常”的做法和习惯，我们要用批判性的思维去看他，客户这样做真的方便吗？真的愿意吗？真的没有顾虑和担忧吗？

下面来说一下有哪些工具，可以提高我们“看”、“观察”的能力呢？

场景卡

 

• 场景卡，用故事的形式描述出客户的处境、遇到的问题和痛点，让读者能够身临其境、深有感触。

• 全场景洞察，场景卡是单场景的描述，还需要对客户与产品交互的所有场景展开扫描，并识别关键场景。

华为在需求洞察这个活动上最推崇的工具就是全场景洞察，从这张图中我们可以大概理解下华为开展需求洞察的整体逻辑：通过友商和客户洞察现有场景，通过产业、市场和行业趋势洞察，对未来的使用场景进行预测，形成全场景洞察；再在其中选出关键场景，对其中的问题、根因和关键需求一步步剖析，最后找到产品的竞争力！

心情曲线

 

• 心情曲线，场景卡还缺一点东西，就是客户心情的变化，没有这个就没有对比，不知道客户在哪些点上更不高兴一些，所以和心情曲线连在一起用，就非常完美了。

心情曲线可以帮助你识别客户在哪些关键点上非常不开心、哪些点上比较开心，这样就可以非常针对性的解决问题。比如有款理财APP，显然客户在选理财产品的时候最头大，因为担心理财产品过度包装、很多专业术语不懂，选错产品！

 

• 典型用户的一天，用户要典型，能够代表目标市场；一天要典型，能代表生活的常态。像使用频率比较高的产品，一天可以使用很多次的产品，都可以使用这个观察的工具。

 

• 行为地图，在一个空间里研究用户的行为轨迹，找到起落地、高频行为、有阻碍的行为，帮助客户提高工作效率！有些产品是在一个固定的空间内使用的都可以使用这个工具。

 

• 如影随形，跟随客户一段时间，像影子一样跟随，一起吃饭、一起工作，了解客户的生活和工作形态，从细节处挖掘痛点。

观察是需求洞察非常有效的方式，但观察通常会花较多的时间与客户在一起，但是很多情况下，客户不愿意和我们在一起太多时间，我们去调研，时间非常紧张，客户可能只愿意给我们一个小时甚至更多的时间，这个时候我们怎么办？

 

那我们就调用第二类技能：问，要问到冰山以下才能挖到需求！

很多人认为“问”很简单，但是能在有限的时间下问到冰山以下就很难了！乔布斯和马斯克都不太赞成去直接问消费者，因为他们潜意识里面有个假设“客户对自己的需求一无所知！”，但是我们还是可以通过询问了解和补充一些信息，也不能完全否定询问的重要作用！

 

询问的时候，比问更重要的是“听”，我们经常用“倾听”这个词，大家知道倾听有几层含义吗？我认为至少有两层含义：

清空自己，让自己空杯的听，不要认为自己什么都知道，客户才说第一句，你就知道第二句了，没有空杯心态是问不出好问题的，我们可以看一个案例，每一个问题看起来都是“白痴”一样的问题，好像对这个产品一点都不了解似的，而恰恰就是这些问题让他们找到了客户的真实需求。

美国有个杀虫剂公司，找到一个老太太做调研。老太太丈夫已经死了，目前独居。公司调研人员问她，你的杀虫喷雾剂是怎么用的？老太太说，我就是正常使用，发现蟑螂，把它喷死。很显然这个问题没有问出任何有价值的内容。于是调研人员接着问：你喷他的时候会做哪些动作，说哪些话呢？这时，正好有一只蟑螂出现，老太太就拿起蟑螂喷雾器，对着蟑螂一顿喷，直到蟑螂不再动弹，嘴里还骂了一句“该死的David(其丈夫名字)”。

调研人员发现，正常人是喷几下后，蟑螂会跑到角落，然后死掉，而老太太是要亲眼看着蟑螂死掉。所以调研人员总结到“亲眼看见蟑螂死”是消费者的一大核心需求！于是这个公司就开发了一个“死在当下”蟑螂喷雾剂”，这款产品容量只有正常产品的一半，但价格一样，里面添加了麻醉成分，可以让蟑螂先麻醉，然后让用户亲眼看见他死！

第二层含义是全力以赴的听、全神贯注的听，倾听的倾和倾盆大雨的倾是一个字，你可以感受一下倾听的含量。

下面来说一下有哪些工具，可以提高我们“询问”的能力呢？

• 极端用户访谈

什么是极端用户？

就是对产品非常熟悉或对产品完全不懂的两种极端行为用户，他们通常能识别出设计的关键问题。比如图中这个宝宝，他就属于完全不懂的用户；而刚才讲的喷虫剂的用户就属于非常熟悉产品的用户！

• 需求经典5问

如果调研客户已经购买了我们的产品

1、 您最看重产品的哪些方面？

2、 您为什么购买我们的产品？

3、 我们的产品的优势和劣势？

4、 您为什么不买竞争对手的产品

5、 竞争对手产品的优势和劣势？

如果竞争对手没有购买我们的产品

1、 您最看重产品的哪些方面？

2、 您为什么不买我们的产品？

3、 我们的产品的优势和劣势？

4、 您为什么够买竞争对手的产品？

5、 竞争对手产品的优势和劣势？

讲完了观察和询问，接下来讲下分析，对应了中医的闻，就是在通过各种方式分析和判断客户需求的强烈程度

比如，我扫地的时候因为掉发太多，因此扫把上经常缠绕了很多头发，我要用手去清理；我拖地的时候，拖把也经常去重新清洗一下，拖一次屋子，来来回回要重新清洗个四五遍。我讲了这两个场景，你觉得哪个更痛呢？很多人会有惯性思维，会觉得拖一次地来回清理四五次更痛一点。可能你再引导下消费者，客户也会觉得来回清理拖把比较麻烦。但如果你能在现场感受下我清理一团脏兮兮的头发，散发出哪种不情愿和厌烦的磁场，你大概能判断哪个对我来说更痛一点！

分析和判断需求强烈程度的工具和方法有哪些呢？

• 痛点、刚需、高频

 

痛点、刚需和高频是判断需求是否有高价值的三个重要维度。

痛点就是让你不爽的、顾虑的、焦虑的、不开心的点，我们称之为痛点。

刚需就是必须要，不要不行！而不是可要可不要，比如说刚需房，非买不可的房子。高频就是时间发生的频率非常高，每天一次比一年发生一次的事件价值要高。

比如，安全是人类最基本的需求之一，而家庭安全自然也是一个需求，有一款产品针对的场景是：假如有小偷、强盗进入家庭，触发了门窗感应、红外动态监测等安防设备，这个时候及时通知家庭成员，帮助用户及时发现报警，降低使用者的意外损失。

家庭安全是不是刚需？是刚需。影响家庭安全，是不是痛点？是痛点。但大部分客户的反馈是“这套东西，我并没有购买的需要。”这个产品就忽略的“高频”的问题！

我们的生活中，被入室偷盗的几率是多大？一般的家庭，出现这样的几率大吗？单纯的一套只能作为安防的智能设备，是不是对用户来说是非必须的呢？

• Kano卡诺模型

 

 

Kano模型是有东京理工大学的教授提出的，每一个产品都是一套价值组合，我们把其中可以感知到的每个特点叫特性，每个特性都是我们主动设计的、花时间和成本打造出来的，让它存在的。属性是从用户的视角，是对产品特性的反应。也就是说特性是从自己拥有的特征点出发的，属性是从用户视角，对这个特性的具体反应。

Kano模型分为五个属性：魅力属性、期望属性、必备属性、无差异属性、反向属性，他们决定了用户对产品的满意度。

期望属性就是客户最核心的诉求，能够确定性交付，客户就满意；如果不能交付，客户就不满意。

魅力属性就是用户对这个产品的特性本来没有预期，这个特性不在最初的诉求之内；如果没有这个特性，客户的满意度不会降低；如果突然多了一点，客户有惊喜感，满意度和好感度就会上升。

必备属性是指，对于客户而言，这些特性和价值点，客户默认应该提供，是不言而喻、理所当然的。如果优化了这类特性，客户满意度会大福降低，如果优化了这个特性，用户的满意度也不会显著提升。

无差异属性，就是用户感知不强，甚至根本不在意的特性，对客户满意度影响极低，无论提供还是不提供这些特性，用户满意度都不会有太大的变化。

反向属性是客户对这个特性没有需求，提供了反而客户满意度会下降。

企业要把识别到的每条需求对号入座，不在无差异和必备属性上过度内卷，在魅力和期望属性上多下功夫！千万也别踩到雷区。

• 用户目标达成理论（JTBD）（原视频请关注”睿创咨询“公众号）

 

 

 

 

JTBD（Jobs to be done）是颠覆式创新之父克里斯坦森首先提出的一套需求洞察方法，现在在美国非常流行，中国还在启蒙阶段。克里斯坦森强调，当你的创新遇到瓶颈时，尝试使用任务的思维，不去考虑的产品，而去深度思考一下客户要完成的任务到底是什么，你的产品只是帮他完成任务的一种解决方案，而不是更好的解决方案，一定有更好的解决方案值得我们不断探索，这次是创新的意义！

切，中医里面叫诊脉，需求洞察称之为尝试。前面可能都没洞察到需求，或者心理没谱，最后一定要把把脉，就是多尝试与验证，这里送给大家一句话“百闻不如一见，百问不如一试”。

 

看到这张图我还是挺震惊的。因为我就给儿子买过类似玩具，我也像图中父母那样，站在床边沾沾自喜。现在想一想，我们是不是那个“站在床边的人”。你以为客户很喜欢的设计，其实对于他来说是个鸡肋！没有尝试，很多事情，你真的无法想象。

很多年前，有个婴儿车产品销售不佳，于是找到了顶级的设计公司IDEO，希望改进产品。IDEO设计师做了一个很奇葩的事情，把设计工程师塞进婴儿车里，体验了2周婴儿的生活。

两周后这个工程师做了个报告，指出了3点问题：

1. 我看不见妈妈，我很害怕；

2. 我看到的都是脚，我很不开心；

3. 我在最前面，我没有安全感

于是，现在的高级婴儿车都设计得很高，而且可以面向妈妈，给孩子更好的视角，更多的安全感。我相信这些改进，坐在办公室里是想不出来的。因为你感受不到用户的痛，只有你“成为”用户，像用户一样去生活、去使用才能真正的洞察用户需求。

也许你该成为一个演员，扮演你的用户，像他们一样去生活，去使用产品，只有这样，你才能真正地换位思考，与他们共情，只有这样，你才能有更多的洞察。

尝试的工具和方法有哪些呢？

• 角色扮演

也许你该成为一个演员，扮演你的用户，像他们一样去生活，去工作，去使用产品，只有这样，你才能真正地换位思考，与他们共情，只有这样，你才能有更多的洞察。

• 亲自试用

有多长产品经理自己没有使用过自己开发的产品？我曾经辅导过的一个小家电企业的客户就很少使用自己的产品，直到我们开展了真实的客户调研，当客户跟他吐槽有些细节设计的多买弱智的时候，他才汗颜的低下头。

• 体验草模

通过模型去验证需求是乔布斯和马斯克都非常提倡的方式，乔布斯所做的一切都非常关注原型，不管是硬件还是软件，甚至是苹果的零售店都要打造原型，乔布斯还经常把原型带回家测试数月。

 

 

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